Digital by default

22. Jun 2017

Det første du må forstå når det gjelder digital strategi, er at du har en – enten du vil eller ei. 

Det digitale er nemlig så sydd inn i selve samfunnsveven, at selv om du skulle fornekte nettet og alt dets vesen, så vil resten av verden ha digitale krav og forventninger du må forholde deg til. Da er det bedre å ta tak og benytte deg av de fantastiske mulighetene som ligger i en god digital strategi.

Big data – et tveegget sverd

Massive mengder kundedata, big data, bør være alle markedsføreres våte drøm fordi det kan brukes til å lage bedre kundereiser og mer spisset kommunikasjon. Men det er viktig å huske at dette går begge veier: Også kundene har nå massive mengder med data som de kan bruke til å orientere seg i mylderet av produkter og tjenester.

Ville du kjøpt et dyrt kamera uten å sjekke tester og sammenligne priser på nettet først? Leid et hotellrom til ferien uten å finne ut hva andre som har bodd på hotellet, sier om det? Brukt en håndverker uten å sjekke referanser? Selvfølgelig ikke. Dagene da det du påsto om produktet ditt ble tatt for god fisk, er over, og kundene dine sjekker både deg og konkurrentene dine før de bestemmer hvor de skal bruke pengene sine.

Så selv om du setter opp en super nettbutikk med et fantastisk grensesnitt hvor kundene sklir sømløst gjennom hele kjøpsprosessen, hjelper det lite hvis de finner elendige anmeldelser fra misfornøyde kunder med et enkelt søk.

Kundene dine er smartere enn deg

Dette endrede maktforholdet mellom kunde og tilbyder har snudd opp ned på mange bransjer allerede, og de som har ikke har fulgt med i timen, straffes hardt. At Uber så å si kunne ta over hele drosjenæringen i løpet av et par knappe år, var et direkte resultat av at næringen ikke hadde tilpasset seg kundenes digitale forventninger og krav. Drosjeselskapene forsto rett og slett ikke den enorme kraften som ligger i desentraliserte, digitale løsninger, og ble tatt fullstendig på sengen av kundenes illojale oppførsel. Nå er det mye å kritisere Uber for, og selskapet møter motgang i flere land med tanke på både regulering, skatt og bedriftskultur, men de beviste for en hel verden at en god digital strategi kan skape nye forretningsområder så å si over natten. Og legge gamle døde.

giphy

Forsvar eller angrep? 

Uber-casen illustrerer også hvor viktig det er å beslutte om forsvar eller angrep er den beste digitale strategien. For selskaper som har en gunstig markedsposisjon med gode marginer, kan det virke som galskap å skulle legge en strategi som aktivt motarbeider posisjonen deres, og som kanskje også fører til lavere lønnsomhet på kort sikt. Det er heller ikke slik at aggressivitet alltid lønner seg, men det er viktig å ta stilling til og ha en strategi for den digitale utviklingen.

Det er ikke vanskelig å finne eksempler på tidligere storheter som har måttet bite i gresset fordi de har vært late, arrogante, ufokuserte – eller alle tre på én gang. Microsoft, Kodak og Nokia er tre spektakulære eksempler, og i midten av juni kom nyheten om at Yahoo – selskapet som i årevis var internett – ikke finnes lenger. Ønsker man å observere denne kampen mellom det bestående og det digitale på litt nærmere hold, er det spennende å følge med på hva som skjer i den norske dagligvarebransjen, der selskaper som Kolonial.no og matkasse-leverandørene utfordrer både matbransjen og -vanene våre ved digital disrupsjon.

Digital selvplukk

Det er mye «hype» om den digitale transformasjonen, og det er lett å få inntrykk av at du enten er digital eller død. Dette stemmer ikke helt – det er mer «digital eller døll» – og du trenger heller ikke å bruke alt du eier og har på å oppdatere deg digitalt. En av fordelene med det digitale er at du kan rette innsatsen din mot spesifikke mål i verdikjeden og sette sammen ulike produkter fra forskjellige leverandører slik at du får en løsning som er tilpasset akkurat deg. Derfor handler digitalt strategiarbeid ofte like mye om hva du ikke trenger, som om hva du trenger.

For eksempel kan du kjøpe en god løsning for en nettbutikk fra én leverandør, datalagring fra en annen og analyse fra en tredje, og sette de sammen akkurat slik du vil. Dette høres kanskje banalt ut, men er faktisk et markant skille fra tidligere, hvor man var mer opptatt av å selge hele «pakker». Med en god samarbeidspartner på strategi og gjennomføring kan du med andre ord skreddersy en fleksibel løsning som ikke bare passer deg, men også vokser med deg.

Hvem er sjefen? 

Mange mener at digital strategi er noe toppledelsen i en bedrift bør ta seg av, fordi det potensielt kan ha så store konsekvenser. Det er naturligvis riktig og viktig at toppledelsen er involvert og informert, men samtidig er det grunn til å understreke at det digitale strategiarbeidet ikke kan være bare nok et punkt på en lang liste. For er det én ting digitalt strategiarbeid har lært oss, så er det at de beste resultatene får du med dedikert og konsentrert innsats.

Mange bedrifter har derfor gode erfaringer med å opprette egne stillinger eller prosjektgrupper for digitalt strategiarbeid og med å knytte til seg eksterne eksperter. På den måten får det digitale strategiarbeidet et tydelig mandat og en god fremdrift.

 

God sommer!

X